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电视推广和网络推广实例对比

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sem 发表于 2010-11-11 22:27:24 | 显示全部楼层 |阅读模式

  11月7日晚,中央电视台《焦点访谈》节目播放了《揭秘网络推广》,对以网络推手和网络打手为代表的网络公关行业进行揭秘。抨击打着“网络推广”等幌子进行不正当商业竞争的行为。

  焦点访谈称,形形色色所谓的网络营销推广机构,通过各种手法几乎控制着国内所有的主流论坛,雇用了大量的网络水军,已经可以轻易操纵舆论,而这些网络炒作以色情、暴力、低俗为准则,以暴露隐私和负面消息为切入点,然后“澄清”,骗取网民的同情……雇用网络“水军”(五毛党)发帖,左右舆论风向,甚至不用五毛,一帖只需要两毛三毛即可。

  正当腾讯和360的网络大战进行到高潮阶段,中央电视台《焦点访谈》推出这个节目,也从侧面向那些热衷于网络公关炒作的公司敲响警钟,然而在整个节目中,却有很多不很专业的描述,使得整个报道的客观中立性遭到了质疑。

  偷换概念,以偏概全

  电视广告推广和竞价搜索推广分别是平面媒体和网络媒体中最具代表的推广方法。这两种推广方法到底哪个好?哪个更适合于企业?这里将通过实例对其进行分析和解读。

  对于大多数网民来说,“网络营销推广”对他们来说是个很陌生的行业,显然,央视的记者对这方面的知识也不很了解,在节目中,仅仅通过采访几家并不正规的所谓“推广公司”(实际上搞的是网络水军),就以偏概全,将他们所运作的“社区推广”夸大化为“网络推广”,混淆了网络推广基本概念。

  实际上,网络推广的含义很广泛,所有利用互联网进行宣传推广的活动都可以被称之为“网络推广”,被推广对象可以是企业、产品、政府以及个人等等。根据有关数据显示2009调查中国93%的企业没有尝试过网络推广,而在国外发达国家只有16%的企业没有进行网络推广。这一调查研究表示中国互联网还处于萌芽阶段。

  网络推广常用的方法包括:搜索引擎推广(例如SEO、竞价排名推广、关键字广告、搜索联盟等)、目录网站登录(目录、在线黄页、网址站等)、电子邮件推广(非垃圾邮件)、社区推广(百度知道、QQ群、论坛推广等)、博客营销、微博营销、SNS营销等等。其覆盖面非常广泛,其中搜索引擎推广渐称主流,据艾瑞咨询的《中国互联网市场年度总结报告2009年》显示,中国网络广告市场规模达206亿元人民币,其中搜索引擎广告市场规模69亿,同比增长率达到了38.2%的高速增长态势。

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图1:2003-2009年中国网络经济核心行业市场结构(来源:艾瑞咨询)

  中央电视台在这个报道则在节目中偷换概念,以论坛社区推广替换网络推广,误导观众,让大多数对于互联网一知半解的电视用户对于网络推广产生不信任的心理阴影,对于整个互联网广告行业进行了较为拙劣地抹黑。

  网络推广火爆的原因:价格低、效果好

  中央电视台这个报道刻意回避了一个事实,就是为什么当今“网络营销推广”这么火爆,为什么人们不愿意去电视做推广而宁愿在网络做推广,这背后深层的原因是什么。使用过网络进行推广的企业都会明白这里面的原因:网络推广价格低廉,效果显著。

  无法否认,中央电视台的广告影响力是非常大的,在上面做广告当然效果好,但问题是中央电视台的广告价格也是高的惊人,根据央视的广告报价,晚上7、8点左右,10秒钟的广告价格高达94000元,相信这样的价格一般的企业都难以承受,个人则更接受不了。此外,广告内容还必须经过层层审批,有些广告有钱也不一定能放,想在中央电视台上“出名”,对于普通人来说,简直就像一场“白日梦”。

  而现在,一些人的梦想却可以圆了,网络推广价格低、效果好,一个好的网络推广方案能够以很低的价格获取最大化的收益,像芙蓉姐姐、凤姐这样的“网络名人”,以前是根本不可想象的,没有互联网这样的渠道是根本红不起来的,网络推广就创造了一个又一个“灰姑娘”一样的格林童话,让那些默默无闻的“草根”一跃成为“网络红人”,试想如果仅仅只有电视台这一个媒体,这些“灰姑娘”早就因为低俗、庸俗加媚俗而被扫地出门了。

  电视台可能非常怀念以前没有互联网的日子,那时电视台做为一个唯一垄断的强势媒体,成功地垄断所有线上线下的媒体的话语权,对于那些电视广告客户来说没有其他选择,必须接受这个垄断行业的高昂价格。电视在那时更是一个强大的“卫道士”,不符合所谓电视“道德规范”的那些人根本没有任何露脸的机会。

  互联网的诞生是一场新技术革命,互联网以惊人的速度普及和发展起来,甚至成为了一种“新媒体”,这显然引起了传统电视媒体的警惕和敌视,当本来属于电视台的广告收入纷纷被互联网公司拿走之后,电视媒体就开始不厌其烦地妖魔化互联网,开始对互联网的各种业务进行了刻意的抹黑和妖魔化,他们声称互联网存在着有害信息,破坏了社会道德,互联网的文化则是三俗。是啊,电视媒体实在不愿意失去目前这个低智商社会,他们掌握着大众的话语权,并驾驭和管理着大众,大众最好都是低智商的笨蛋,因为笨蛋是最容易管理的,笨蛋不会思考。

  网络营销的大趋势

  在国际上,越来越多的广告商认识到在线广告是一种低价格、高效率的广告,广告商已经逐步从电视媒体转移到网络媒体。在美国,YouTube网站的影响力堪比电视台,而在中国,互联网做为一个媒体却遭受到前所未有的阻碍和压力。

  据《2010年中国广播电影电视发展报告》的数据,2009年中国电视广告收入达675.82亿元,增幅10.94%,而中央电视台广告同比增加了0.44亿元人民币,这在全球金融危机的影响下成绩还算不错。然而,早在2010年初业内预测的电视广告将分流于网络营销推广等新媒体,这显然已在网络广告的成绩中有所体现。

  然而,这依然比不过新媒体前行的步伐。2009年电视广告价格不断上涨,广告主在难求好的时段和预算不充足的情况下,纷纷寻找其他的传播渠道,而优质的新媒体资源恰好适合预算分流。网络营销推广成为了广告主最新最便捷的机会,而网络广告也很快地进入了盈利的阶段。在全球广告市不景气的映衬下,中国2009广告市场却逆势而上。数据显示,2009年中国前三个季度的广告支出已经上升至540亿美元,创下了同比增长12%的好成绩。这是整个广告市场的成绩,而电视广告却面临着互联网等新媒体的冲击,处于我踏步你升高的局面之中。

  《2010年中国广播电影电视发展报告》中指出,中国网络广告营销市场营收规模2009年达到193.3亿元,同比增长为13.8%,而预计网络广告营收规模在2010年可以达到235.9亿元,增长率约为22%。摩根士丹利在关于中国媒体的报告中称,在五年前搜狐和新浪两家广告收入总和只是中央电视台广告收入的5%,但如今却已经增长为中央电视台广告收入的五分之一,这个数据已说明了网络广告的增速无比惊人。

  对于国内的中小企业来说,也会面临这样一个抉择,就是用什么样的资金做广告能获得最大的回报,在中央电视台这样的全国性电视媒体做一个植入性广告,到底投资回报率有多少?这应该是所有中国的中小企业都非常关心的问题,中小企业一般钱都不多,非常注重广告投入的实际回报而非品牌,戴维尼钻石老板曾经在今年4月份的百度营销行的推广会议上向大家公布了一个惊人的结论,他在中央电视台投入几千万的广告费所得到的回报,还不如在百度推广上投几万元广告值,这种说法有根据吗?电视推广相比网络推广真的就这么差吗?我恰好有机会,我的一个小小的论坛能够意外的获得了一次央视植入性广告的机会,可以通过实际的数据统计来揭开这个谜底。

  实例测试电视推广效果

  2010年5月17日中央电视台《焦点访谈》栏目报道了“月光论坛”网站标注Google Earth地图的新闻消息。该新闻对于“建站师”和“月光论坛”都有较长时间的曝光量,由于“建站师”原本就有较大流量,不好统计效果,而“月光论坛”的流量几乎没有,因此对于这次电视推广效果可以较好地进行统计。

  我的这个论坛之前大约每天不到30人的流量,其流量基本可以忽略不计,因此可以当作一个新网站来分析。而这个论坛却无意之中在中央电视台的黄金时间显示了几秒钟,那么这个“植入式广告”带来的访问量有多大呢?很多中小企业的网络营销人员可能都会对这个论坛那些天的后台统计数据感兴趣,是的,通常企业要花几十万、上百万才能知道的电视广告投放效果,我这里通过后台数据就能得出相应的报告,这个数据报告对于中国广大的中小企业来说具有绝对意义的参考价值。

  广告时间晚上8点左右,广告长度10秒,根据央视的广告报价,这样的广告价格为94,000元。广告分为两个阶段,第一阶段:电视新闻的植入性广告报道。第二阶段:门户网络跟进报道,带动其他论坛、博客的报道。平时的普通广告通常不会有第二阶段,因此这个案例具有一些特殊性。

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图2:网站一个月的数据统计分析

  前后一个月,该目标网站总共的访问统计数字如下:83,776 访问数,142,379 综合浏览量,1.70 每次访问页数,66.07% 跳出率,00:01:06 平均网站停留时间,94.73% 新访问次数百分比。流量来源数据是:搜索引擎57,526 (68.67%),直接流量13,156 (15.70%),推介网站13,094 (15.63%)。

  下面,我们对这些数字进行一些研读:

  1、广告播出当天,整个电视媒体带来的网络流量仅仅7000人。这个数字是令人震惊的,按照94,000元的广告报价,平均每个点击高达13元,而目前搜索引擎推广的平均点击价格只有4毛钱甚至更低,从价格上看两者差距很大。

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图2:网站按小时统计一天的数据

  2、流量水平非常低,跳出率高,访问页面数少,平均网站停留时间低。说明流量质量较低,目标用户很少,远远低于搜索引擎广告的精准度。

  3、为了测试这些流量的实际商业价值,我使用AdSense工具来进行分析,Google可以通过AdSense来测算出一个点击的实际商业价值,并能成功排除大部分无效点击和无效流量,根据测试,这一个月内,AdSense点击数总共为1104次点击,实际点击单价大约为每个点击3美分,总共通过AdSense可以获得的点击收入为36美元,而这些点击对应的电视广告费报价高达94000元。

  4、流量来源大部分是来自搜索引擎,这也说明电视用户记不住网址,只能记住中文名称,因此在电视推广前起个好听的名称,并使其在百度等搜索引擎排名第一,这至关重要,否则就只能给别人带去流量了。从百度指数上来看,该名称的关键词在新闻播出之后几天有大幅提升。

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图3:百度指数上的数据统计

  广告播出之后,大量的网络媒体进行跟进报道,这是普通广告用户所没有的。这也是央视新闻广告特有的价值,央视新闻广告在播出之后,会产生极强的中央示范效应,带动全国媒体的大量转载、跟进,瞬间转遍全国。这种电视媒体带动门户网络媒体报道,使得该论坛流量在第二天达到最高。

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图4:网站一周数据统计

  尽管如此,总共一个月算下来,该目标网站的访问数也只有8万多次,还不到一个中型网站一天的访问量。

  需要注意的是,普通的电视广告并不能驱动门户网络媒体的跟进,只有植入式且带有新闻价值的广告才有可能带动网络媒体的跟进。因此实际运作的话,企业做电视广告的效果可能远远没有我这个论坛的效果好。

  结论:

  1、电视广告带来的用户具有较大不可控性,集中访问量大,如服务器性能不好的话,往往会造成服务器宕机,造成其他用户无法访问。

  2、电视广告给网站带来的流量远远没有人们想象中的大,完全不适合电子商务网站使用,电视广告更适合于日常的线下产品的营销推广。

  3、用户群较杂乱,有效用户少,潜在和目标客户更少。

  4、三天效应,广告节目播出后的第三天流量将恢复到广告播放前的状态。

  因此,从这些实际数据结果来看,的确验证了戴维尼钻石老板所说的话,对于中小企业来说,通过电视媒体进行电子商务营销,投资回报率几乎为0,这位在网上销售钻石的老板当初也是投入几千万费用到央视的广告,结果得到的回报还不如百度推广上投几万元的广告多。搜索引擎的推广广告是典型的“精准营销”,完全克服了电视广告的种种弊端,投资回报率(ROI)远远高于电视广告。

  网络推广——企业电子商务的首选

  对于中小企业来说,网络推广中效果较好的是搜索引擎推广,这种推广的具有持续性、精准性、低价格的特点,投资回报率很高,相比电视的广告推广具有非常明显的优势。

  相比之下,电视广告因为价格高昂,因此不得不陷入电视购物广告的怪圈之中,电视观众每次换台,都会发现同时有若干台在播购物节目,“吹嘘”的产品包罗万象,甚至还有许多闻所未闻的新奇特商品,表情夸张的主持人,激情洋溢地反复给观众洗脑:某产品如何高科技,如何多功能,如何比同类商品价格低,然后用限量版把观众的心挑逗得怦怦直跳,“赶紧拿起电话订购吧”,狂热、欣喜、躁动、兴奋的语调,千方百计地勾住观众的购物欲望。

  然而,很多电视上看着听着都很完美的商品到了消费者手中,一切都变了:产品质量有瑕疵、效果不如意、售后服务没有保障及退货无门等问题让消费者十分头痛。

  据一项关于电视购物的调查显示,认为电视购物广告存在虚假成分或夸大效果的占62%,认为电视购物产品的价格与市场上同类产品相比并不便宜的占52%,认为电视购物产品的售后服务不好的则超过了一半。而电视台因为获得巨大的广告收益,因此对于自己开办的这种具有明显欺诈性“电视购物”服务睁一只眼闭一只眼,而当网络营销推广的商业模式已经极大地威胁到电视台现有的广告盈利模式的时候,电视台又利用自己手中的舆论特权,挥舞大棒不断妖魔化网络推广和搜索引擎推广,丑化中国的搜索引擎企业(例如百度和谷歌),丑化中国的网络推广行业,误导那些不明真相的观众,也难怪中央电视台被广大网友讥讽为CCAV。

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图5:QQ词典解释CCAV

  因此可以看出,网络推广并非中央电视台所妖魔化的那样不堪和肮脏,中国广大的中小企业大多资金短缺,但急于推广自己的产品,搜索引擎广告的持续性、精准性、价格低廉是中小企业电子商务的首选,中国广大的中小企业,当你的企业面临电子商务这个巨大的蓝海时,你需要做什么呢?看完本文之后,相信这些中小企业心里已经有了自己的答案。

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